Bonus de vacances ou raison du voyage : la bascule qui décide de votre saison
Cet hiver, j’ai entendu plusieurs fois la même histoire, presque mot pour mot, venue de marchés qui n’ont rien en commun entre eux. Des gens sont partis à la montagne, ils ont skié, et ils ont coupé sur le reste. Moins de restaurants, moins d’activités annexes. Dans le Grand Nord, même logique : le traîneau à chiens tient, mais la sortie guidée pour observer les aurores boréales se fait de plus en plus en autonomie, sans guide, sans budget para-touristique.
Ce n’est pas un recul de la demande. C’est une hiérarchie qui se resserre. Les gens continuent de dépenser, mais seulement sur ce qu’ils considèrent comme essentiel, et tout ce qui se range dans la case « à côté » saute en premier. Ce basculement, je ne l’ai pas vu sur un seul marché cet hiver, il revient sur plusieurs de ceux que je suis.
Ce qui m’a arrêté, c’est une question simple à poser et pas simple du tout à résoudre : comment une activité passe du statut de bonus de vacances à celui de raison principale du voyage ?
Le ski a réussi ce basculement depuis longtemps. On dit « je vais skier », pas « je vais à la montagne et je ferai peut-être du ski ». Le surf, à peu près pareil : certains organisent leur séjour à Hossegor pour surfer, et le reste s’articule autour de ça, pas l’inverse. Ce sont des activités devenues la décision elle-même, plus une option qu’on ajoute une fois sur place.
Est-ce qu’on peut construire ça pour le canyoning ? Pour le snorkeling ? Pour le parapente ? Rien ne dit que non, ces disciplines ont déjà leurs passionnés qui choisissent une destination pour un spot précis. Mais à l’échelle du grand public, celui qui réserve un séjour montagne ou mer et choisit ses activités une fois sur place, aucune de ces disciplines n’a encore ce statut.
Est-ce une question de marketing, faire savoir que l’activité existe avant que les gens ne partent ? De pédagogie, leur montrer que c’est accessible sans expérience préalable ? De masse critique de pratiquants, un peu comme le ski qui a mis des décennies à devenir une pratique de masse avant de devenir une raison de voyage ? Je n’ai pas de réponse tranchée. Si je devais parier, je dirais un mélange des trois, avec la masse critique comme condition de départ : sans un socle de gens qui pratiquent déjà régulièrement, difficile de convaincre quelqu’un de construire tout un séjour autour d’une activité qu’il n’a jamais essayée.
Ce que je crois, en revanche, c’est que cette question va devenir de plus en plus structurante. Si la hiérarchie continue de se resserrer comme cet hiver, être perçu comme un bonus devient une position fragile. Être perçu comme la raison du voyage, à l’inverse, devient une position qui résiste, même quand les clients réduisent leur budget partout ailleurs.
Et vous, aujourd’hui, vous vous voyez comme un bonus qu’on ajoute une fois sur place, ou comme la raison pour laquelle on vient ?