La France a inventé le canyoning et le parapente. Et pourtant, c’est le marché outdoor le moins cher d’Europe.
On a un problème en France. Un problème de riches, mais un problème quand même. On possède les plus beaux canyons d’Europe, les grottes les plus secrètes, les moniteurs et guides les mieux formés et la pédagogie la plus poussée du monde. Et pourtant, on est le marché de l’outdoor le moins cher des pays développés.
La France a inventé le canyoning. Le parapente moderne est né dans les Alpes françaises. Deux disciplines qui font aujourd’hui vivre des milliers de guides et de moniteurs à travers toute l’Europe, et qui sont nées ici. Depuis 2015, je gère l’offre d’une marketplace outdoor internationale. Je vois les prix, les volumes, les marchés côte à côte : France, Espagne, Portugal, Norvège, Canada et beaucoup d’autres. Moins cher que l’Espagne. Largement moins cher que l’Italie. Incomparable avec la Scandinavie ou le Canada. La France n’a pas perdu en qualité, au contraire, elle n’a tout simplement jamais su se vendre.
Ce n’est pas une critique. C’est un constat. Et ce qui change aujourd’hui, c’est que ce constat devient urgent.
L’outdoor n’est plus une niche
Pendant longtemps, les activités d’aventure étaient réservées à ceux qui les cherchaient. On ne tombait pas sur le canyoning par hasard, on en entendait parler par un ami, on cherchait un moniteur, on appelait. Le bouche-à-oreille faisait tout.
Ce modèle n’a pas disparu, mais il coexiste maintenant avec quelque chose de très différent : des millions de gens qui découvrent ces activités via une recherche Google, une recommandation Instagram ou TikTok, une marketplace, ou via les intelligences artificielles comme ChatGPT. Des familles qui n’auraient jamais pensé à faire du canyon il y a dix ans et qui réservent un créneau à trois semaines de leurs vacances, ou depuis le lit de leur hôtel pour le lendemain. Des clients allemands, belges, canadiens qui arrivent sur des destinations pyrénéennes ou corses et cherchent quelque chose à faire, pas forcément quelque chose de sportif.
L’aventure outdoor est devenue normale. C’est une excellente nouvelle. Et c’est aussi ce qui va forcer le secteur à se réinventer.
Le modèle qui vient, c’est deux marchés, pas un
Je pense qu’on va vers une segmentation que le secteur n’a pas encore vraiment assumée. D’un côté, des produits accessibles, simples, sécurisants, pensés pour le grand public, optimisés pour le volume, sur des sites qui le permettent. Des gorges à longer, des grottes à visiter, des premières sensations en hauteur. Des activités où le guide est là pour rassurer autant que pour encadrer. Ce que j’appelle entre nous le Disneyland du Canyon, et je le dis avec respect, parce que Disneyland accueille des millions de personnes et change leur rapport au divertissement.
De l’autre côté, des produits experts. Des sites préservés, des groupes réduits, des niveaux techniques réels, des expériences qu’on ne raconte pas pareil à son retour. Des produits qui méritent un prix différent, qui trouvent une clientèle différente, et qui permettent aux guides les plus qualifiés de vivre de ce qui les passionne vraiment, pas uniquement de ce qui se vend le plus facilement.
Ces deux marchés peuvent coexister. Ils doivent coexister. Mais pour l’instant, la plupart des structures outdoor françaises essaient de tout faire avec le même produit, au même prix, pour tout le monde. Et ça ne tient que parce que le secteur est historiquement sous-tarifé et que les clients n’ont pas encore vraiment les moyens de comparer.
Les signaux que le secteur mûrit sont là
La réglementation arrive. Des sites se ferment ou se privatisent. Les assurances durcissent. Ce n’est pas forcément mauvais signe : ça veut dire que le secteur grossit assez pour être visible, pour être régulé, pour qu’on prenne la peine de le structurer.
Le secteur qui sort de cette période sera plus professionnel, plus lisible pour les clients, plus durable pour les guides. Mais la transition sera difficile pour ceux qui n’auront pas anticipé.
Ce que j’observe depuis dix ans me rend optimiste
Les guides et moniteurs que je connais le mieux ne se plaignent pas. Ils adaptent. Ils créent un produit découverte ici, un produit expert là. Ils forment leurs équipes différemment. Ils commencent à comprendre que deux clients qui font une descente dans les gorges de Galamus aujourd’hui peuvent en amener dix autres dans un canyon technique dans trois ans, si on les guide bien vers le suivant.
La France a inventé ces sports. Elle a les paysages, les guides, la culture. Ce qui lui manque, c’est peut-être juste d’arrêter de se sous-estimer.
C’est ma vision à date. Je me trompe peut-être sur le timing, pas sur la direction.